Il y a quelques mois, une discussion a eu lieu entre les adhérents de la section sur le sujet : une demande d’inventaire naturaliste effectuée par une entreprise peut-elle être considérée comme du greenwashing ? La réponse n’était pas évidente. Pour essayer d’éclaircir la question, nous sommes allés à une conférence donnée par Vanessa Serret (Maître de conférences en sciences de gestion) à l’Université de Bretagne Sud. Cette conférence qui avait lieu dans le cadre des « Mardis de la recherche » portait sur le thème « La communication des entreprises en terme de développement durable est-elle crédible ? ». Nous allons essayer de résumer ce que nous en avons retenu.
Tout d’abord, toute entreprise économique a pour but de faire de l’argent sinon elle n’existerait pas. Depuis peu, à la notion financière, s’est ajoutée la notion de RSE (responsabilité sociétale des entreprises) qui consiste pour les entreprises à prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité. La RSE permet d’associer logique économique, responsabilité sociale et écoresponsabilité.
Qu’est-ce qui peut pousser une entreprise à s’engager dans cette voie ? Les raisons peuvent être la pression des clients, des fournisseurs, la concurrence quand dans le domaine d’activité de l’entreprise d’autres entreprises ont fait ce choix... L’opinion est en effet de plus en plus sensible à un discours social et écologique. Mais il y a aussi la pression des actionnaires car financièrement l’image de l’entreprise fait partie du capital et peut avoir une influence sur sa valeur boursière. Il faut garder en tête que la rentabilité demeure la base de la stratégie de l’entreprise.
L’entreprise va alors communiquer sur le sujet et donner des informations sur ses actions socio-environnementales. Mais il peut y avoir suspicion sur le fond et la forme des informations données. Comment contrôler la véracité de ces infos ? Il existe des contrôles financiers obligatoires mais, pour l’instant pas de contrôle de RSE. Il est vrai que la loi NRE (15 mai 2001) art. 114 + art 43 du Grenelle 1 spécifie que toutes les entreprises cotées en bourse (et seulement elles) doivent présenter un rapport de développement durable. Ce rapport donne des informations sur la manière dont la société prend en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité. Mais il n’y a ni standardisation sur la manière dont il doit être fait ni de vérification obligatoire des infos.
Une tentative de normalisation à l’échelle internationale existe, la GRI (Global Reporting Initiative), « établie en 1997, avec comme mission de développer les directives applicables globalement pour rendre compte des performances économique, environnementale et sociale ». Elle sert de base aux rapports de développement durable. Ceux-ci se développent mais, comme nous l’avons dit, ne sont pas obligatoires sauf pour les entreprises cotées en bourse. Il reste des efforts énormes à faire, l’outil est perfectible mais il faut se réjouir qu’il soit en construction.
Les entreprises communiquent donc de plus en plus sur leurs efforts dans le domaine social et environnemental mais, dans l’ensemble, elles sont assez peu crédibles du fait du manque de standardisation. Il faut noter cependant qu’elles ne peuvent se permettre de donner de fausses informations car elles s’exposent au risque d’être discréditées. Il n’y a donc en général pas de distorsion entre pratiques et rapport. Tout le monde n’est pas corrompu, pense la conférencière mais cela existe : Enron et d’autres, dans un cadre purement financier.
Il faut noter la réelle volonté de certaines entreprises d’améliorer les choses dans les domaines environnemental et social. Pour être totalement crédibles, elles se font contrôler, ou par une ONG (les ONG jouent un grand rôle dans ce domaine, Greenpeace par exemple) ou par un audit. Sinon il y a un risque que l’esthétique de la communication l’emporte sur l’éthique de la communication (greenwashing).
La RSE vient des Etats-Unis et chaque pays essaie de se l’approprier en fonction de sa sensibilité et de ses valeurs, certains pays y mettant plus de social, d’autres plus d’environnemental mais de toutes façons cela ne peut se faire sans appui gouvernemental. Des incitations institutionnelles s’avèrent indispensables et des codes éthiques doivent être mis en place.
Pour voir un rapport de développement durable, on peut aller voir le site de Lafarge.
http://www.lafarge.fr/wps/portal/2_7-Rapport_de_developpement_durable
Ceux qui sont sensibilisés aux problèmes de carrières iront voir, dans « Biodiversité sur les sites du groupe », une sous-section « Lafarge et la gestion des carrières ».
En espérant avoir corrrectement résumé les propos de Mme Serret et d’en avoir fait une synthèse compréhensible,
Aleïda
